Dati dei tuoi clienti: li sfrutti o anche tu lasci soldi sul tavolo?

(con Silvia Signoretti e Daniele Schiavi)

I dati. Oggi tutti parlano di dati. Big data, email, numeri di telefono.

Dovremmo sempre chiedere i dati, dovremmo custodirli a dovere, dovremmo sfruttarli al meglio.

Ma come si fa? Cosa ci faccio con i dati? Cosa racconto ai clienti? E soprattutto, perché è importante avere queste informazioni?

Ne ho parlato qualche giorno fa con Daniele Schiavi.

Daniele è un esperto del mondo della ristorazione, è un Restaurant Manager con la passione del marketing e delle automazioni.

Abbiamo fatto con lui la diretta di Recensioni OK (una vera lezione più che un’intervista), su come lui gestisce i dati, con qualche consiglio pratico per strutturare piani editoriali che funzionino.

Durante l’intervista ci ha spoilerato il suo ultimo ingaggio: è stato inserito nello sviluppo di uno dei ristoranti di Casa Spadoni, meglio nota per il suo Mulino (partner di MasterChef Italia), ma oggi diffusa anche con attività ristorative su più sedi.

Cliente conosciuto od occasionale?

Daniele ci ha introdotto la sua intervista parlando di clienti di ritorno e clienti occasionali.

È importante capire che hanno un valore diverso per le nostre attività. Capita spesso che per voler trovare in continuazione nuovi clienti andiamo a dimenticarci di quelli che abbiamo già.

Dovremmo invece creare con i nostri clienti delle connessioni forti.

Connessioni forti e deboli. Cosa significa Daniele?

Le connessioni forti sono quelle che si possono innescare grazie alla raccolta di un dato.

Non solo un’email.

Anche un’interazione con una pagina Facebook può essere capitalizzata. Dobbiamo esserne consapevoli, perché sono possibilità di ricontatto che altrimenti ci perdiamo. L’obiettivo è che il cliente si affezioni a noi.

È lì la chiave.

Perché questa è la chiave, Daniele, quanto vale un cliente nel tempo?

Non ci pensiamo mai troppo spesso, ma un cliente ha sempre un valore per la tua attività e si chiama LTV (life time value). LTV significa quantificare il valore che avrà il cliente per la durata del rapporto commerciale che avrà con te.

Quando un cliente entra nel tuo locale, non dovresti pensarlo in funzione dell’azione che fa in quel momento, ma del potenziale che potrebbe avere nel tempo.

Se un ristoratore o un imprenditore in genere ha coscienza del suo scontrino medio, già ponendosi come obiettivo che un cliente ricorsivo torni a trovarlo una volta al mese, moltiplicando lo scontrino per 12 si fa un’idea del potenziale di quel cliente nel tempo e di cosa si perde se lo lascia al caso, se non prova nemmeno a farlo affezionare a sé.

Come si può dunque capitalizzare questo cliente anche grazie alle recensioni?

Beh, i clienti ricorsivi e quindi più affezionati, possono essere un bel referral. Le loro recensioni sono importanti.

Inoltre, le recensioni loro, ma anche di altri, possiamo usarle come strumento di comunicazione.

Interessante. Quando lavoro con i negozi mi trovo però un ostacolo ricorrente: chiedere le recensioni, o trovare il modo di farlo, sembra un’impresa titanica, figuriamoci chiedere un dato al cliente o la registrazione a una newsletter. Rompiamo, mi dicono alcuni.

Noi crediamo di rompere, in realtà, ma i clienti sono molto più disponibili a lasciarci un feedback di quel che pensiamo.

Ovviamente, se vogliamo spingerli di più, possiamo mettere qualcosa sul piatto. Intendo che possiamo dar loro qualcosa in cambio del loro prezioso contatto.

E una volta incamerato il dato? Sai bene che non tutti capiscono che ci sono dati e dati, non tutti sono uguali…

In effetti, raccogliere il dato non basta, va segmentato il database.
Cosa significa? Semplicemente dobbiamo raggruppare i clienti per tipologie.

Se sono una pizzeria che si rivolge al quartiere, potrei ad esempio dividere i clienti tra famiglie, coppie, singoli, anziani, ecc.

Non servono segmentazioni complicate, all’inizio, basta cercare di fare dei gruppi sensati. Mai inviare sempre la stessa comunicazione a tutti. La segmentazione serve a questo: dividere i messaggi per il tipo di pubblico.

Tutto ciò sembra molto complicato per un ristoratore. Ho lavorato anch’io per anni nel settore, fino a gestire un locale, e non ho mai pensato di fare raccolta dati e newsletter. Chi aveva il tempo e le capacità, allora? E oggi?

Il mondo della ristorazione è cambiato.

Il ristoratore è sempre più un imprenditore che deve cambiare velocemente le sue attività per stare al passo coi tempi.

È importante provare, testare e integrare più strumenti, come ad esempio il tablet di Recensioni OK che anche io ho integrato nel precedente locale.

[Ricordo che il tablet di Recensioni OK consente la raccolta dei dati e la strutturazione di un flusso di comunicazioni con il cliente, puoi vedere qui la testimonianza di Daniele]

Integrare significa anche ricordare che non esiste solo l’online, ci tengo a dirlo. Anche fare azioni sulla carta, alla vecchia maniera, è importantissimo. Si parla di omnicanalità, ma di fatto è marketing.

Abbiamo passato troppo tempo a osannare i social media come la soluzione a tutti i problemi di comunicazione delle aziende, ma non esiste solo uno strumento, esiste la strategia!

E la strategia è fatta anche di offline, ma anche di modalità della raccolta dati. Come ti muovi?

Io la quadra l’ho trovata quando ho iniziato a dare degli obiettivi ai camerieri. Se sono bravi a raccogliere i dati, li premio. Ci rendiamo conto di che valore hanno per il nostro locale quei dati?

Abbiamo i dati, magari li abbiamo anche segmentati. E adesso? Che si fa Daniele? Che fai tu?

Cosa dico e come sfrutto i dati non è scontato. Anche nella mia esperienza personale ci sono aziende di cui leggo tuto e altre di cui non leggo quasi nulla, pur essendo iscritto alla loro newsletter. La creazione dei contenuti è importantissima!

Non possiamo lasciare la nostra comunicazione ai soli messaggi commerciali. Soprattutto, non diamo per scontato che ci vogliano leggere.

L’unica cosa che so dire, per fare bene, è pianificare.

Può far paura. Cosa dico? Ogni quanto? Chi scrive? Eppure, superato il momento iniziale, ci rendiamo sempre conto che abbiamo da dire molto di più di quel che immaginavamo.

Dobbiamo impostare il tutto dividendo tra mail e social, che in alcuni casi potrebbero avere lo stesso contenuto. E poi dobbiamo pianificare: possiamo tranquillamente fare un piano da ottobre di un anno a novembre dell’altro. Meglio non andare sotto i 12 mesi.

Contenuti commerciali no. E allora quali contenuti suggerisci?

Beh, diciamo che i contenuti commerciali possono rappresentare una piccola percentuale. Ogni tanto ci devono essere.

Prima di questi, però, meglio usare contenuti di altro valore. Diciamo che su un numero di mail pari a 4 al mese, solo 1 contenuto dovrebbe essere commerciale.

Gli altri contenuti di valore potrebbero essere ad esempio:

  • Commenti a fatti di attualità legati alle materie prime o agli ingredienti che usiamo. Se, per esempio, usiamo il Lardo D’Arnad, e questo lardo vince un premio, potremo parlarne per dire che lo trovano anche sulla nostra tavola. Svelare segreti (anche se mai fino in fondo) delle nostre ricette, attraverso testi, foto, video
  • Raccontare il nostro staff
  • Raccontare la nostra storia o la storia di alcuni piatti
  • Veicolare eventi del territorio a cui potremo partecipare o che ci potrebbero portare visitatori
  • Ecc.

Tanti, davvero tanti spunti… se dovessi dare un consiglio su dove veicolare questi contenuti?

Mi viene da dire di usare tutto il materiale possibile, tutto, e sfruttare tutti i canali che abbiamo a disposizione, anche quelli meno convenzionali come una cartolina cartacea, per esempio. Non necessariamente funziona quello che fanno tutti.
E poi questi canali vanno mantenuti in ordine, altrimenti tanto vale non farli.

Per me i più importanti per le mie attività, e che devono essere impeccabili, sono:

  • Google My Business
  • Il sito
  • Facebook
  • Instagram

E poi è fondamentale sfruttare le landing page, pagine di atterraggio specifiche per le campagne pubblicitarie online. Se facciamo una promozione o una campagna e la veicoliamo sull’home page del sito, non va bene, perdiamo l’utente.

Natale in arrivo, che consiglio dai ai tuoi colleghi?

Il Natale è un periodo particolare.

Siamo sotto pressione e subentrano nei nostri confronti una serie di competitor indiretti che di solito non vagliavamo. In questo periodo, per un ristoratore, un competitor è anche il negozio di giochi presso cui il genitore compra i doni.

Il portafogli è uno, non cresce a Natale, e le famiglie devono decidere dove destinarlo. Potrebbe essere che scelgano di metterci in fondo alla lista o di escluderci. Dobbiamo essere pronti e accettarlo. Gestiamo bene e in anticipo queste situazioni.

Bene, abbiamo dato un numero ingente di consigli, in particolar modo riguardo il piano editoriale per un ristorante. Chiudiamo con un consiglio che unisca recensioni e raccolta di dati?

Beh, mi viene facile, così uso una metafora ristorativa. Mettete le recensioni ovunque, che siano come il prezzemolo!

Mettetele davvero ovunque, e segmentatele per bisogno. Se parlate di dolci, metteteci quelle che li riguardano. Se parlate di opportunità per una festa di compleanno, citate recensioni che parlino di feste di compleanno.
Capite, le recensioni non si buttano mai!

Possiamo usare le recensioni per esempio:

  • Nella landing
  • In un post sui social
  • In messaggi specifici
  • Allegate ai preventivi
  • Inviando un libro delle recensioni al posto del biglietto da visita
  • Sul sito

Per farlo bene ovviamente vanno clusterizzate anche quelle. Io le catalogo per tipologie. Ad esempio raggruppo quelle che parlano di:

  • Cucina
  • Locale
  • Servizio
  • Carta dei vini
  • Eventi
  • Piatti specifici

Un lavoro di gestione complesso ma non impossibile.

Si tratta di comprendere che i tempi sono cambiati e che ci sono delle grandi opportunità che ci perdiamo se non ce ne rendiamo conto. Non sempre è facile, stare dietro a tutto è un lavoro impegnativo.

Si può scegliere di coinvolgere lo staff per farsi supportare e aiutare, di usare collaboratori esterni, oppure di avvalersi di strumenti come Recensioni OK.

Mai guardare il problema, pensare sempre alla soluzione e, ancor meglio, all’oppportunità. 
Grazie Daniele.

Alla prossima, visto che ci hai promesso di parlare di disintermediazione, tema scottante dei prossimi anni.
Ci vediamo sulla pagina Facebook di Recensioni OK il prossimo 16 dicembre, alle 15. Per seguire la diretta e inviare le tue domande, clicca qui.

📌 DI COSA ABBIAMO PARLATO?

min: 2:05 – Chi è Daniele Schiavi
min 4:10 – Quanti soldi stiamo lasciando sul tavolo se non sfruttiamo i dati dei clienti
min 8:02 – Cosa sono le connessioni deboli con i clienti e come renderle “forti”
min 11:32 – La raccolta dei dati infastidisce i clienti?
min 16:27 – Strumenti e metodi per ottenere dati e email dai clienti
min 20:38 – Cosa comunicare al cliente
min 27:05 – La comunicazione va pianificata?
min 29:43 – Come comunicare per fidelizzare il cliente e rafforzare il proprio brand
min 30:38 – Quali canali usare, oltre alla email?
min 33:24 – L’importanza di mantenere i propri canali aggiornati e in ordine
min 37:08 – Come sfruttare i dati per riempire il locale durante le ricorrenze più importanti come Natale, Pasqua, Ferragosto e altro
min 39:46 – “Inseguire” il cliente che è venuto a contatto con uno dei canali nostri di comunicazione
min 41:55 – Come utilizzare le recensioni per fidelizzare i clienti
min 47:30 – Proteggersi dagli intermediari di prenotazione come The Fork o Quandoo che diventano proprietari dei tuoi dati
min 50:52 – Un consiglio importante per catturare l’attenzione di chi riceve le nostre email


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